做品牌越来越像做APP,消费品如何向超级APP学增长?

2020-12-02 22:31:56      浏览    作者:陈哲

从移动互联网到消费互联网,在2C的行业里,流量一直是中国商业的主旋律。大部分商业机会都在流量结构的变化和用户的迁移中诞生。

但品牌们高速增长所仰赖的内容平台和新流量,也逐渐趋于成熟。

当所有人都开始涌入抖音,B站等新媒体平台,红利越来越小的时候,如何思考内容平台新的价值点和品牌成长的新机会?

近日,“浪潮新消费X峰瑞资本”新媒介与新品牌闭门会在上海古董,30多位消费创业者,投资人参与,围绕中介平台的替代,新的价值点,以及品牌在内容层面核心能力的重建,进行了4个多小时的深度复盘和探讨。

“抖音的发展逻辑,在某种程度上是可以给消费企业本身的,因为整个媒介和流量平台的变化,让现在做品牌越来越像做APP。”

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其中,峰瑞资本副总裁陈哲从流量结构变化的角度出发,深度分享了抖音等流量平台的增长逻辑,新品牌增长路径的变化,以及今天仍适用的五大品牌增长策略。

在加入峰瑞资本之前,陈哲就职于字节跳动战略投资部,并曾就职于网易游戏,滴滴出行。在文娱,游戏和互联网领域的业务与投资经验,让他对新媒介,新流量的变化有着极为敏锐的洞察。

以下节选部分精彩内容,与消费创业者共享。

大家好,我是陈哲,加入峰瑞资本之前,我在字节跳动的战投部,负责文娱相关的战略投资。在峰瑞,我主要看文娱消费领域的投资机会。

01流量结构变化视角下的消费品创业机会

今天,我的分享主题是新媒介与新品牌,大家可以看一下这张图:

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这是我们峰瑞内部看消费的一个共识:目前,整个中国消费品的创业处在一个三圈聚合的机会期。

第一,因为巨大的人口基数和急速的经济发展,中国成为全世界最大的消费市场,电商的渗透率是全球最高的。

在2019年,中国的电商渗透率能占大约35%,并且预计能量在未来五年之内上升到60%左右。美国目前只有10%左右,从这个角度来看,中国消费市场的升级是非常快的。

第二,中国拥有全世界最全的供应链,这是中国过去40年间,在成熟产业链中重叠加工的结果,所以很多品类我们都能快速出新。受今年疫情影响,很多之前在往外流的供应链又重新回来了。

这两个点造成的结果就是今天我们口中的消费升级和品类升级。

这里面还有一个变量,就是互联网开始进入到零售零售的领域里,整个围绕消费的基础设施也纷纷被建造起来,包括我们熟悉的线上支付,新内容平台,物流体系等等,为中国消费升级的趋势提供有益的基础。

所以,现在是中国消费品创业一个非常好的时间点。

我刚刚提到,中国的电商渗透率很高。实际上这不仅仅体现在整体电商规模的飞快增长,它的内部结构也是在一个动态变化的过程中。

我们研究了电商平台的发展与迭代,可以看到淘宝整体的城市占率被压缩,反而是天猫和京东开始替换比较领先的一部分。同时,拼多多异军占据,它在整个电商市场的份额正在倍增。

这里我希望大家记住两个时间点:

第一个是2017年,拼多多GMV快速增长的元年。第二个是2015年,京东GMV快速增长的转折点。

除了电商品牌的变化,流量结构也在同步变化。

峰顶内部分析了过去五六年中国超级APP的用户时长占比变化,这里面的两个关节点,也是分别发生在2015年和2017年:

再回头看电商,拼多多之所以能够在2017年实现快速增长,一部分原因就是微信的时长达到了巅峰。

所以每当有一个头骨流量平台的时长达到巅峰,或者到了转折点的时候,我们都能期待有围绕它的新平台出现,或者说会产生新的市场环境,拼多多的出现正印证了这一点。

所以,我们也非常期待抖音快速增长的背后,会带来某种变化和机会。

那么,抖音为什么能够快速的增长?

02消费品牌如何向超级APP学增长?

以一个比较形象化的方式帮助大家了解头条的业务逻辑:

把头条最核心的两个东西抽出来,分别就是内容推荐引擎和广告引擎。

如果在主轴端推出的APP,就像一个个汽车壳,利用这两个引擎来驱动。

壳长得好看使汽车变得更受欢迎,但让这辆汽车汽车跑得重启的核心,其实是在里面的引擎。

抖音也不例外,它本质上也依赖这两个引擎,再配合上短视频这个“好看”的外壳,最后才能形成高速奔跑的跑车。

他们的发展逻辑,在某种程度上是可以给消费企业层次的,因为整个媒介和流量平台的变化,让现在做品牌越来越像做APP。

此外,短视频在我们生活中被覆盖的范围,影响着大家生活的方方面面。这里呼应了刚刚说的一个大趋势,就是视频化已经不可逆,用户和用户时长都在向视频迁移。

最新的数据显示,短视频的日均使用时长已经接近113分钟,比大家每天用微信的时间还要长。

怎么利用好这个趋势,其实是所有品牌都应该去思考的问题。

03流量从封闭到开放,对新品牌意味着什么?

以抖音为代表的头条系信息流广告实际上把流量从封闭推到开放,这个可以跟海外的进行对比:

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在海外市场,流量长期以来都是围绕着脸书和谷歌这两个互联网企业去运转的,他们从最开始的时候就没有把流量锁在自己的平台上,或者选择把流量开放出来,让所有的APP生态都能够利用他们的广告产品来做发布。

在这样的生态之下,本质上大家拼的都是产品,因为所有人都可以接触到所有流量,这些流量都为你所用,所以到最后是看谁的产品做的好,谁能够在市场上取得最终的成功。

对标国内市场来看,中国移动互联网初期的流量生态是相对封闭的,某种微信在很长的放置里是没有广告系统的,而淘宝的系统只对站内的商家开发。百度比较开放一些,但也局局在搜索广告的生态里。

在这种情况下,很多产品虽然做得得比竞品好,但因为没有办法高效地利用这些封闭的流量,只能通过一个相对缓慢的速度增长。

头条系的产品参考了脸书广告系统的逻辑和模式,建立了一个高效,公开的,大家都可以看到的广告系统。

在这以后,流量的分配效率变得非常高,越来越多的游戏,电商平台,品牌都能够依赖抖音这套公开的流量体系,在广告市场里通过广告投放实现增长。

这是一个很重要的宏观趋势以及新介变化。

不久前,丰叔(峰瑞资本创始合伙人李丰)对外分享过当下品牌创业所面临的机会和挑战,总结起来是两句话:

第一,小众品牌更容易从0到1。

第二,虽然对新品牌比较友好,但挑战也非常大,你更难从1到10。

以前,你要做一个全国性的品牌,只能利用相对封锁的渠道来做推广,某些电视台;现在有更多公开的流量供大家使用,今年,我们能看到非常多小众新品牌的出现,本质上也是呼应这个趋势。

从0-1是容易一些了,挑战在于后面的从1-10。一个重要原因是,不管是头条系,小红书,还是淘宝改版后的算法,它们都更依赖推荐轴去做分配,本质上都把用户群切得更细分,让用户更轻微到自己圈层以外的世界。

对品牌而言,你覆盖的小众目标群体变得更加精准,但切全网的难度也比以前更高。所以怎么从1到10是一个非常大的挑战,也是大家应该去思考的问题。

04“品效合一”背后的三大本质变化

那在新媒介和流量结构发生变化的环境下,品牌应该怎么做增长?

第一,传媒的选择变得不再重要。

不管你选什么媒介,你最终在这个媒介上能够触达的用户都不会是你自己的目标用户。所以要求所有品牌都要做到全介的覆盖,不能说今天其中中间体的效率高,我就选那个。

而且现在整个流量和介电信息都是向全网公开的,并不存在其中介素的效率会比其他高。

第二个,怎么做一个好的产品变得更加重要。

因为用户的专注力越来越低,你用某种方式的内容去抓住用户的眼球,吸引用户的转化成为关键。

我们先从介电的角度分析,为什么在介电产生变化之后,大家都说要做品效合一?

首先是内容的变化。从原来去找4A公司做高大上,能全网通吃的精品内容,到现在日常化,变频次,能够做到情感连接,替代互动性的内容。

一个比较有名的例子是三只松鼠他们是第一个提出“主人文化”的消费品牌,所有跟用户接触的客服都会使用这个口吻

同时,他们做坚果零食的时候,在包装里面也做好创新,把去壳的工具放进去方便用户接受。此外,还围绕三只松鼠的形象,做出了一批批的内容。

这些从本质上,都是为了把品牌渗透到用户日常的方方面面,用一些日常化的内容引导消费者去记住他。

第二是公司内部组织结构的变化,从依赖市场部到依赖销售部。

传统意义上,大家以市场部为核心的。

比如像宝洁,联合利华这种等级的传统快消巨头,这些的市场部主要做的是品牌认知,是偏空军的打法;而销售部主要是基于市场部定好的品牌认知策略,去做渠道和销售计划,是偏陆军的打法。

因为以前的媒体比较集中,主要是电视,纸媒以及门户网站,所以市场部可以用符合大众囗味的顶尖内容去做传播,然后再推动销售部去做毛细血管的渗透,从而实现增长。

但今天,在新媒体的基础上,大多数的内容触达和销售都是在同一个时间点发生的。某些用户在抖音看到一个好的内容,可能立马就会替换过去完成购买。

现在主流的品牌都非常依赖日常,大量次的内容。基于新的社会热点,再配合自己的品牌和产品的特点,每天生产出不同的内容去跟用户接触,而不是找那些传统,高大上的4A公司。

所以,销售部要有自己做内容的本事,同时又能够掌控运营以及数据分析的能力,把这三者结合到一起来帮助品牌做增长。

第三是数据驱动。所有新的媒介和流量平台都提供了非常丰富的数据,对品牌暗示,怎么用数据去驱动经济化的用户增长是一个新的挑战。

我们要向互联网学习,用数据驱动的方法论实现品牌增长。

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网在算大厂中比较早探索海外业务的了。我在网易的时候,我们发现了一个很大的特点:

国内的手游发行还是非常依赖品牌营销这一套的,我们要去做各式各样的品牌传播和社交公关活动。这种传统打法的声量会比较大,但你很难去监测它的实际转换效果,也很难去做优化。

在海外市场,大家都是利用脸书去做增长,当时是我第一次接触到销售转换漏斗,发现脸书的广告后台提供了一套非常精细的用户定位和数据分析。

每一条广告,每一个视频素材的转换效果都是实时的,我可以立马基于这些数据去做调整。所以,我们每天的运营策略调整都非常快速。

国内像淘宝,小红书以及抖音这样的平台,现在也在给大家开放越来越多的数据和功能,让品牌能够利用数据去做精细化的增长。

现在的小红书和抖音等等平台都非常依赖算法,给大家提供了一个非常标准的规则,反过来大家也可以利用好这些规则来获取更多的流量。

当我们可以把这些精准的流量引到其他平台,就能帮我们在其他平台上拥有更好的数据积累。

例如我们把目标用户吸引到平台上去做转化,因为这一波用户都是非常精准的,所以转化率都很高。平台的算法看到你的转化率这么高,就会给你更多的曝光。

这在某种程度上算术是“骗”到了算法,也是大家提升品牌投放效率的一种方法。

05新媒体下的五大品牌策略

讲完媒介,下面我再分享一下对选品的看法。

第一,品类的创新才会有爆款的出现,所以选一个好的品类是第一步;

第二,要聚焦单点去占领用户心智。因为现在用户的注意力是分散的,你不能再像以前那样,推一个大而全的概念;

第三,要以用户为中心去组织品牌营销和内容发布计划。

接下来,我会围绕这三点来给大家分享一些品牌可用的策略:

首先,围绕特定人群去实现差异化和精准定位,某种这个专门做给大人吃的巧克力。

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巧克力本身的差异化是比较小的,而且传统意义上,巧克力产品都是给小孩提供的。但日本有个品牌精心款给大人吃的巧克力,其实就是围绕一个大家都忽略的人群占用的创新。

第二,把地方特色产品升级为一个新品类。

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这个是在中国屡试不爽的策略,某些椰树牌椰汁。最近有很多新的椰汁品牌出现,但在用户心智上体现,椰树牌实际上已经覆盖了非常强的一部分。

第三,用故事讲好一个产品。现在内容越来越重要,这里我想举一个非常古老的例子,就是我们这代人小时候都看过的一组叫做四驱兄弟。

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这个动画最开始其实是一家玩具公司搞的策划,目的就是为了教育市场,推四驱车这个产品。

如果没有这个动画,四驱车不一定能够成为当时非常火的玩具品类。我们也期待有人能用内容来带动一个好产品,从而促使一个好品牌的出现。

第四,用高级的原料来进行降维打击。

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这里也是用巧克力的例子,日本的巧克力品牌在原料上做了很多的创新,包括给巧克力添加一些乳酸菌,补充纤维等等在传统意义上偏功能性和高级的原料,从而把他们的巧克力跟给小孩吃的甜食巧克力区分开。

右图是三顿半,他们利用冻干技术,把精品咖啡的原液放在冻干粉。相当于消费者只需要花七八块钱,就能喝到接近于精品咖啡品质的速溶咖啡,这把他们跟传统的速溶咖啡品牌很好地区分出来。

第五,利用品牌联名。这也是最近国内品牌屡试不爽的招数,当你跟一个知名品牌做联名的时候,其实就是两个品牌的合力。

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举个例子,喜茶之前跟WonderLab做个联名款,成为一个网红产品,为什么?

对WonderLab肯定,他们跟喜茶合作,把产品模拟出喜茶的味道,这对部分用户来说就是更健康的喜茶。

对喜茶来说,很多下沉市场的人以前都不知道他们的存在。短视频平台的出现让很多看不到喜茶的用户被喜茶种草了。他们如果有机会去北上广的话,第一件要做的事可能就是去找喜茶。

反过来想,他们现在能够通过WonderLab,在自己的城市里喝到喜茶的味道。

这两个点就是这个联名产品能够成为网红爆款的原因。品牌联名不单单是把两个品牌的LOGO印在产品上,而不要做更多的思考,想想这个联名能够为双方带来什么,为用户带来什么。

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