解析 | 阿那亚爆款文旅IP的打造逻辑

2020-10-09 08:35:27      浏览    作者:程功

2019年随着综艺《乐队的夏天》的落幕,乐队Click#15爆火,其主唱Ricky的日常身份,其实是网红楼盘阿那亚海风餐厅的音乐总监。在《乐夏》的总决赛上,阿那亚的镇长马寅也现身嘉宾席。在地产人眼中, 阿那亚项目又一次出圈。

乌托邦 OR 旅游 地产?

UTOPIA OR TOUR ESTATE

从最初爆红的“孤独的图书馆”到《乐夏》、B站歌会,阿那亚的话题频出,文艺、浪漫、网红标签一个接一个,好像让人很难把这里与旅游地产”联系起来。

关于阿那亚,有人认为它是一个“网红大盘”,也有人认为它是滨海度假目的地,也有人说文旅小镇的理想范本。而它的前身,在2013年被视作不良资产抛售。 在马寅接手的7年间,是如何蜕变为一个名副其实的网红文旅大盘呢?

本 文将从以下两个角度进行剖析

① 客群定位 ② 配套营造

客群定位 从中产中来,到社群里去

TARGETING AUDIENCE

● 精准定位,为北京中产而做的滨海乌托邦

秦皇岛对于北京人,乃至于整个北方,都有着非同寻常的意义。在上个世纪八九十年代,能去秦皇岛的海边过暑假,成为了每个北京学生开学后值得炫耀的谈资,也在多年后成为了他们心底一抹独特的回忆。

阿那亚将这一缕回忆再次唤醒,还有“面朝大海,春暖花开”的情怀。在海边有一栋属于自己的房子,带着家人和孩子一起重温当年的感动。这批人被定义为阿那亚的目标客群, 在阿那亚的营销策划中,他们的名字是 北京中产 

再次细分,以小众人群确定高端格调

中产有很多,滨海的楼盘也不少。若想精确地匹配到最合适的客群,就需要给产品打上鲜明的标签,从而完成产品的出圈。阿那亚用 文艺青年 的标签,把客群更加精准地锚定至“具备一定文艺情怀及相关爱好的北京中产”。

如何在有限的资金预算内,做足“文艺范”?阿那亚从自身核心的海景资源出发,想了两条路径。一是初期通过一些列的网红配套,制造话题,打响知名度。二是后期通过优质的活动运营来留住稳定的客群。

黏性强化,从兴趣社群到共建社区

从阿那亚马会,到全国最好的风筝冲浪基地,再到每个星期不重样的先锋音乐现场,阿那亚用优质的活动把具备相同爱好与价值观的客群就聚在了一起。国内一流水准的活动组织,更加精准地吸引了赛马、风筝冲浪等精英运动爱好者。不完全统计,仅在官方介入维护的类似的社群就有70多个。阿那亚成了 精英的 精神家园 

精神家园的属性增强了阿那亚社区业主的归属感与认同感,《阿那亚业主公约》、《访客公约》等公约的出台也就更在情理之中。

——吸引一批优质的人,得到他们的认同,他们会去说服身边的人来加入;与最优质的运营资源达成合作,从而吸引其他优质资源的加入。在这样的逻辑下,老狼来了,朴树来了,崔健来了。他们不单成为阿那亚的业主,也为阿那亚贴上了永不磨灭的文艺标签;三联书店来了,单向空间来了,启行营地来了,ClubMed来了,诸多文旅业态不请自来,以在阿那亚开设分店为一种象征。

一系列举措下,强化了阿那亚房屋业主的“主人”身份。 当成为业主这件事情本身,成为了“自豪与值得羡慕的事情”时,房产的溢价价值也就来到了最高点

在阿那亚购房,购买的并非房子本身,而是房子给业主带来的精品配套、精致生活、精英身份。到了2019年,通过“老带新”方式转化的新业主,占到所有购房订单的92%。

配套营造 从网红中来,到日常里去

ARANYA BUSINESS

网红即流量。当下,“网红配套”成为新楼盘标配。话题传播热度、观光客流会为楼盘带来营销热度。而对于阿那亚而言, 网红配套只是初期策略

● 初期,打造网红配套,营造话题热度

网红配套:阿那亚礼堂、孤独的图书馆(2015年,引入三联书店)、沙丘美术馆(2018年、UCCA博物馆群成员)

从2013到2015年,阿那亚依靠高颜值的网红配套,以及击中都市白领内心是“孤独的图书馆”完成了滞销盘到网红盘的华丽转身。这一时期的配套设施以功能性弱,话题性强的艺术配套为主。这些设施虽然造价不菲,实际使用功能性较弱,但通过以小见大的方式, 巧妙树立“阿那亚”三个字在人民大众心目中的形象与格调

● 后期,关注生活度假配套,提升体验

生活配套:三大社区食堂、海边集市、餐厅酒吧等;度假配套:海边灯光足球场、社区网球场、沙滩运动区、水上运动中心、卡丁车场、海边慢跑道等超过15处运动空间;儿童餐厅、海风酒吧等超过30处餐饮酒吧。

网红引人,服务留人。流量,更多地是让项目为人所知,但生活与度假体验的提升才是将观光游客转化为购买人群的关键。2015年以后,阿那亚在不断更新网红打卡地的同时,也更加注重配套的参与感与体验性。把食堂、餐厅等日常服务配套,小区内的球场、游园、步道等运动设施,当做网红地标进行打造。 从关注颜值到关注生活体验,是阿那亚配套产品的迭代思路,也体现了阿那亚关注“人的体验”的思想内涵。

● 规划,布局零整有度,平衡颜值与经济

阿那亚地处秦皇岛昌黎县黄金海岸中区,京津唐3小时辐射圈,距北戴河国际机场25公里,交通便利,宏观区位有优势。但是最初周边无配套,而且距配套完备的城区较远,生活连通性较弱,周边旅游资源不具备远距离引力,微观区位有挑战。

如今每一处配套都精心设计,造价不菲,该如何保证盈利? 这就要谈到整体的规划布局思路。

从平面布局图中看出,阿那亚的配套设施是呈现散点状分布,每一处设施控制体量,分散布置,设施之间以景观要素(沙滩或绿岛)进行串联。用少量的高颜值设施,提升了整个社区的格调。 而格调提升为住宅物业带来了较高的溢价空间,让配套设施的投入成本得到回报,二者达成了较好的经济平衡


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