消费反弹期,购物中心各类IP营销怎么玩?

当一切都将恢复精彩如初,如何吸引消费者眼球成为购物中心运营面临的难题。除了在品牌业态、沉浸场景、项目环境、创新艺术等方面埋头苦干,众多购物中心也乘“IP”之浪链接消费者。

自带内容与流量的IP,是具有先天优势的”吸客”利器。购物中心通过自创IP形象、艺术IP空间和创新IP活动与消费者紧密链接,运用有故事、有内涵、有深度、有记忆的营销形式和内容运营,能够有效助力其在恢复反弹期抢占客流,率先实现正常营运盈利状态。

Part1

地标型原创IP 赋能商业新活力

说到IP,就绝绕不过购物中心依据自身属性,塑造的专属原创IP。

萌萌哒的形象让冰冷的企业变得可爱有趣接地气,而生动地动物形象也更容易被人记住。IP的影响力与购物中心相辅相成,原创IP与优质的内容相结合,能够展现企业新活力,赋予购物中心持久生命力。

部分购物中心自创IP形象列表

有些企业的IP有着独特的地标属性、独家故事和情感特性,如华润集团万象天地的抱抱象、壹方置业深圳壹方城的超然和香港九龙仓成都IFS爬墙的大熊猫等,它们已经不单单是一个购物中心IP形象,还展现着商业的精神内核和地域属性。

万象天地

抱抱象

2017年万象天地入市。这个汇聚艺术、时尚、创作及人文的全新消费体验空间刚一面世就成为深圳的新商业地标。大黄鸭之父、荷兰概念艺术家霍夫曼FlorentijnHofman为其量身打造的大型永久户外大象艺术装置抱抱象,引得无数消费者前来打卡拍照。

万象天地还曾设置Bubblecoat Elephant抱抱象水广场快闪店,将抱抱象公仔首批售卖的全部收入捐赠给奥比斯中国,用于支持国内儿童防盲治盲的公益项目,邀请到全球各地众多名人与抱抱象拍照,聚集人气。

IFS

墙的大熊猫

作为四川成都的典型商业项目,“爬墙的大熊猫I AM HERE”于2013年12月亮相成都IFS高楼外墙,凭借着独特的爬墙造型和憨态可掬的外形,很快成为“地标”,引发诸多关注。不仅成为IFS的专属名片,还形成IFS独特的商业地标符号。

熊猫独特的爬墙造型和憨态可掬的形象不仅获得市民关注和喜爱,更引得无数消费者不远万里去IFS 打卡。

深圳壹方城

超然

深圳壹方城开业即推出4个自创IP形象:长成熊样的狮子壹壹、粉嘟嘟的熊小萌、会玩B-BOX的阿烈、星级咖啡师鹿先森。

但商业体外部,以雕塑“龙”为载体,立足“水”元素,打造的寓意蛟龙出海、汇集财运的吉祥物——超然,俨然成为了深圳壹方城最受瞩目的第5大专属IP,也让消费者加深对商场的印象。

这些拥有自己独立意义和鲜明的生活新主张的原创IP,将购物中心与消费者的情感紧密契合,不断加深购物中心在顾客心中的印象从而增加顾客粘性。

Part2

艺术IP 裂变商业新潮地

为将消费者的空间体验感发挥到极致,购物中心将IP文化与空间运营相融合,通过链接原创故事场景、异业资源合作、城市文化融合等创新形式,在内容创新方面不断开拓,让情感不再只是流于表面,而是与消费者建立更深、更多层次的粘性连接。

部分购物中心艺术IP活动汇总

上海世纪汇

《复苏—幸会!苏博》主题展

5月22日至6月14日,世纪汇广场携手苏州博物馆共同推出了一场关于古与今,旧与新,技与艺的《复苏—幸会!苏博》主题特展。

《复苏—幸会!苏博》主题特展秉持“中而新,苏而新”的核心理念,将湖心亭、紫藤林、片石假山等苏州博物馆各路“镇馆之宝”与当代设计相结合进行跨界创新,在传统文化基础上,邀请Tango、朱敬一、侯之、羊头等当代新锐艺术家注入了他们的思考与演绎,打造穿越百年时空的惊艳空间,展览整体布局则与苏州博物馆建筑保持一致。

与此同时,展览更联动众多头部品牌资源与非遗文化传承人,在LG2中庭共同打造“潮士雅集”,不仅集结了苏博文创、几何书坊、意索笔铺、绘璟酒馆等四大常驻店铺,还有独具一格的文博市集和日食记面店、九口山制本坊等市集合作品牌,每周举办非遗文化体验活动,带给消费者一场酣畅淋漓的跨界文化盛宴。

上海静安大悦城

上海泡面博物馆3.0

2020年5月,火爆魔都两年的超火泡面展在静安大悦城人气回归。2018年泡面展首登魔都就刷爆社交网络,去年的2.0版本也人气不减当年。全新升级后的3.0版本更是让消费者流连忘返。据悉,此次【泡面博物馆3.0】打造了10+场景全新升级,10+沉浸式体验。

飞屋环游记、泡面隧道、绿皮火车和魔幻餐桌带领消费者进入泡面的世界,解锁城市快生活。泡面展示墙、泡面故事和品面区等体验空间,利用视觉制造的错觉和幻象,玩转地心引力,推翻人们日常生活经验里的常识,摆脱日常生活的一成不变,为消费者带来了新鲜十足的体验感。

天津大悦城

茅台冰淇淋店快闪

天津大悦城于2019年底引入了让马爸爸、众多明星、网红尝过忍不住点赞、舔一口就上头的人气网红甜品—— 茅台冰淇淋。

2019年11月23日至12月13日,天津大悦城联手VIST醉醉冰打造的全国首家快闪店限时营业,独家供应国货跨界新物种,不仅有茅台冰淇淋,更有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等总共6款别具一格的酒香冰淇淋集结登场,全面解锁了味蕾新体验,开启了消费者一场酒酒难忘、甜蜜微醺的醉心之旅。

“花着冰淇淋的钱,尝一口国酒茅台”,活动期间消费者争相打卡品尝,国民网红实力盖章!

南宁万象城

“字造万象”活字妙趣博物馆

南宁万象城去年打造的活字妙趣博物馆中,设置了众多消费者可尽情参与的文字游戏,如汉字魔方,可以解锁生僻字、繁简CP组合,100组繁简对比字。还有触屏游戏区,三款汉字触屏小游戏,挑战通关即可获得印章;此外,还有感·应甲骨文、偏旁部首互动大转盘、甲骨萌表情包、活字印刷体验空间等。

除文字游戏之外,字妙趣博物馆还设置了汉字脉络区、文创产品区,及“生活字库”沙龙分享区,全方位满足消费者体验、分享和购物需求

Part3

创新类情感IP,深度链接年轻消费者

除原创IP形象和艺术IP外,购物中心致力于深度链接消费者情感打造的情感类IP场景,也能通过内容延伸实现流量的变现,毕竟“情感”一直是激发年轻消费者自主参与购物中心活动的主要原因,他们更愿意为情感溢价买单。

如此,就不得不提一直经营18-35岁青年客群的大悦城了,在聚焦当代青年文化上,大悦城做出了不少商业创新,也创造了深入顾客情感需求的系列营销活动。其在2018年和2019年举办的“Joy, up to Love”、“Joy,up to Youth”系列活动,再创IP新玩法,通过视觉、嗅觉、触觉等全方位感官营造,在"互联网"时代下,激发了消费者自然情感的真情流露,引发全国关注。

Joy, up to Love放肆爱,敢表白

2018年大悦城“Joy, up to Love放肆爱,敢表白”活动可谓是轰动全国。

着眼于“情”,大悦城全国项目联合多合作伙伴以“五感体验”做线上集中引爆,放大了在生活中被忽略的情感与情绪,获得了8.5亿曝光量,触达全国2000万年轻人,在2周内吸引了全国近200万观众走进9座大悦城观展互动。

视觉——大悦城 x 抖音

活动期间,大悦城和抖音联合发起官方活动挑战赛,邀请达人到线下录制视频。最终有超过5.1亿人次观看挑战视频,引起抖音等社交媒体上的自发传播,活动直登抖音热搜榜。

听觉——声音情书H5 大悦城 x 荔枝

活动中,网络直播电台荔枝APP的主播将参展品牌征集到的精选内容,录制成了一封封的声音情书,制作成大悦城x荔枝声音情书H5,邀请消费者上传自己的表白语录,整体曝光量达1亿多。

触觉——“爱的情书历”

线下,大悦城自主策划的“爱的情书历”活动邀请消费者放下手机、重温握笔的触动。由征集情话制成的2019年《爱的情书历》,最终将回馈消费者,实现内容的升华和连结情感的闭环体验。

嗅觉——大悦城 x 气味图书馆 x 三明治

大悦城活动期间在线下开展“嗅觉”板块展览,消费者可依循气味图书馆的气味,寻找书写平台三明治提供的亲情、友情和爱情故事。

此外,在味觉上还联合喜茶与江小白,进行味蕾抢占,不论是喜茶还是江小白的情感文案,都是饮品界“情感营销”的高手,所以随之带来的暴动效果也在情理之中。此外,在线下展览中,大悦城特别呈现了粉丝们热情创作的有关情感的种种“滋味”,引发消费者共鸣。

结合场内场外联动、线上线下 “走心”营销,大悦城2018年全国品牌活动呈现出了对爱的惦念与向往,让消费者摆脱情感抑制,释放了自我的内心诉求。

浪出斜杠力Joy,up to Youth

继2018年的“Joy, up to Love放肆爱,敢表白”活动后,2019年大悦城更能深度洞察青年核心文化,以当代青年人的文化趋势为导向,打造了一场精准触及青年消费者精神层面的活动“浪出斜杠力Joy,up to Youth”。获得了超7亿曝光量,再次奠定了大悦城“青年文化地标”的定位。

活动将青年人分解成“开挂力、多面力、好奇力、脱缰力、免疫力”五个元素,并联合多个有态度的青年文化垂直平台,打造了丰富的场景。

开挂力——东七门

大悦城携手东七门,通过KOL金句墙、“啪啪屏”、斜杠明信片等互动形式,打造思想碰撞的观点聚集地,代表青年人挑战极限、突破自我的潜力。

多面力——搜狗输入法

大悦城联合搜狗输入法打造“精分变声挑战赛”,参与者透过听筒可听到斜杠名人的变声效果,象征着斜杠青年的多重角色,展现生活AB面和多重体验。

好奇力——知乎

大悦城联合知乎共同打造“有问题”森林、冷知识及“好奇历”互动墙,激发青年求知欲,代表着斜杠青年积极探索自我及未知领域的好奇心。

脱缰力——毕导

大悦城打造的“毕导的不像画客厅”中,理工男把科学与艺术结合的脑洞小装置、仿世界名画等奇思妙想付诸于现实,展现出脑洞大开的脱缰力,代表着当代年轻人不安于现状,敢想敢做的积极状态。

免疫力——Tango

大悦城选取漫画家Tango的幽默圆滑,以药方的形式策展呈现。代表了斜杠青年不受外界的负面影响和干扰、坚持自我生活新主张的独立思想。

伴随着物质文化生活品质的不断提升,购物中心对于IP的探索从注重场景打造,演变为对空间内涵的充实以及内容的更新升级运营,艺术元素、传统文化、博物展等IP形式正在各购物中心流行起来。

通过消费者认同的文化和情感IP,购物中心拉近了彼此的距离,满足消费者日益增长精神层面的需求,有利于实现商业的更多可能性。

目前,购物中心已迈入重运营时代,“人”是一切运营方式转变和实施的核心,想要挪动消费者的脚步,必须先走进消费者的内心。购物中心在IP塑造上围绕消费特点、消费习惯、消费趋势,融入更多心意链接消费者并建立情感联系,才是未来实体商业的新方向,更是一条任重道远的路。

基于此,也希望更多的行业运营者10月相约成都,一起头脑风暴探索商业未来运营新策略。


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