当局者共论,商业地产破局之道何在?

2020-08-13 14:10:56      浏览    作者:赢商网

  

  商业地产行业在复苏中乘风破浪,回顾市场发展历程,有收获也有痛点,国内商业正处于前所未有的变革之中,已入局的商业人,唯有抓住机遇,总结经验,顺应趋势,方能破局突围。

  “蒲柳之姿,望秋而落;松柏之质,经霜弥茂”,在起伏难测、激荡不停的时代,永不服输就必定会迎来最终的胜利。危机中固然有挑战,但也蕴藏着机会,只有每位“当局者”抱有“破局”的决心,才能在当前的迷雾中之中找到出路。

  

  2020年8月12日,赢商网在达美中心成功举办“当局者·破局者”城市沙龙,重塑商业信心,探究破局之道。

  

  •   达美投资集团总裁 王智明

  达美中心是35万平米的综合体,有4栋甲级写字楼,还有酒店和近5万平的艺术商业。达美考虑的是艺术和商业如何结合的问题,随着人们物质生活水平的提高,精神层面的追求也越来越重视。

  达美这样一个艺术商业体没办法按照大型购物中心进行运营,但是依然提出综合体运营的概念,考虑建立综合体的生态系统。目标客群明确,整个就会形成很好的生态。现在从综合体运营角度做达美中心的综合服务中心,综合体的服务配套功能齐全,又有自己艺术商业的标签,就有自己独特的客群。

  目前商业地产行业里各自寻求运营之道,综合体运营就是社群运营,这样就保持更强大的黏性,而不是大而全。根据整个规划设计,希望创造更加开阔的、能够形成目标客群的一个生态空间,这是达美下一步追求的目标,也会与业内的朋友们进行更深度的交流。

  •   万商俱乐部创始人 杨泽轩

  这份报告是今年上半年的回顾,也是对下半年的展望。报告分四个部分:一是零售商业的发展形势和下半年预测;二是购物中心市场环境;三是购物中心的业态;四是购物中心的品牌。

  这次疫情确实导致新开购物中心没有入市,上半年全国就开了58家购物中心,整个体量差不多,平均8万平米左右。疫情冲击下,年度开业数量预估也会降或者延期,空置率上升。这不仅是购物中心,如果关注写字楼的话也一样……购物中心整个业态会看到一个变化,其中体验式的业态受疫情影响比较大。

  现在北京实体商业我们一定得努力,把北京商业气质做起来,尤其标杆企业。如何把服务做到极致,做到差异化、数字化,将来商业不动产数字化建设是非常重要的,在此基础上依托基础建设做好智慧运营,这两个的连接是至关重要的,基础设施如果没有建设好的话,再好的车走在坑坑洼洼的泥路上也跑不快。

  •   新鸿基地产华北区总经理 余国安

  新鸿基地产利用上半年疫情的机会做了很多的硬件升级工作,比如空气质量提升,以前是去雾霾,现在增加红外线、纳米涂层、设备杀菌等功能,也尝试了很多新的方式进行结合,比如直播、小程序、团购、外卖合作等。

  在品牌调整上,疫情加速了调整机会,从去年到今年开店计划还是不变,如Adidas国际品牌中心,Lancome国际旗舰店,Fila第一个中国旗舰店,%Arabica咖啡店……本地的品牌或者会延迟一点点,可以说上半年有危险也有机会。因为疫情的原因,在项目运营上更能够看清楚各方的实力;顺水推舟是锦上添花,逆向操作才是真本领。

  •   爱琴海集团副总裁、北京爱琴海购物公园总经理 陈煜

  自疫情对线下商业的冲击逐渐放大开始,天津爱琴海通过社群营销、直播卖货、共享员工等一系列创新为商户导流,利用所积累的私域流量,结合会员系统与第三方直播营销平台,不仅帮助商户在线营业,助力品牌达成业绩提升。

  其实这并不是说我们做得多好,而是在疫情期间我们没有等,在是主动寻找一个突破口。像在疫情初期,我们便主动找到丝芙兰合作,用了微信小程序和微信社群共同努力将商品卖出去。

  个人体会是这样,面对此次疫情,现有的线上工具不一定不好用,而是要看如何去运用,另外工具的使用方式是一回事,但企业实际操作起来又会是另一回事,因为很多企业有不同企业策略选择和不同投入资源。

  •   中国世纪文旅集团文旅商运营中心副总经理 廉振

  中国世纪文旅集团是从事文旅古镇开发建设运营,依托于大湾区和长三角地区我们重要布局,目前已经储备十几个文旅古镇项目。在最初投资平台搭建上,我们之前做了很多分析,在传统文旅古镇基础上做产品迭代更新,我们认为还是要把城市层级提高一些,包括产品规划:目前有两个核心产品:城市集散中心、小城故事(城市客厅),最近也在研究另外一个产品线(民国世纪)。这就是去年开始有布局的主要核心文旅产品。

  世纪通过深入挖掘城市历史文化内涵,建立旅游生态,传承历史文脉。打造文化旅游商业新地标。将赋能城市经济的发展,提升城市文旅的品牌。对于我个人而言,我更多希望未来更多跟传统商圈做融合。文旅地产是主要是提供旅游商业综合体,城市的会客厅;可能因为城市量级的问题,项目选址或者产品结构问题没有能实现跟传统商业的跨界融合。但是经过这次疫情,包括现在呈现出的的文旅趋势,我们在寻找城市的存量市场的同时,也是在寻找增量市场,这个出发点可以再深度融合一下。希望中国世纪跟业内商业地产同行更加好的深化对接,强强联合,更好的优势互补,全方位的深入合作,共同打造文旅商业项目。

  •   开心麻花剧场院线总经理 文娟

  文娱演出行业今年是疫情影响的重灾区,前有停演,后有30%上座率的限制。所幸今天已经颁布了新政策,允许影剧院50%的上座率。开心麻花8月底恢复北京的演出,目前新戏销售火热,老戏票房表现相对逊色。说明现阶段进剧场的观众更多还是以老粉丝和重度观演人群为主,普通观众的消费意愿还需恢复。

  我们预估疫情防控会在未来一段时间常态化,因此,更要求演出公司有过硬内容出品能力和成本控制能力。此次疫情,淘汰了大量竞争力弱的文娱企业,对优质公司来说,也是一个机遇。

  从内容生产方向来看,国家战略是要进一步提升文化自信,作为内容公司,除了考虑市场,更需要有结合实时、讲好中国故事的能力和产品。

  未来文娱内容的线上线下肯定会高度融合,云剧场、线上付费剧目会成为重要的演出渠道之一。

  线下剧场也会往文娱新空间的方向转变,集合演艺、餐饮、零售、培训、社群活动为一体,成为更丰富的社交场景。麻花目前的布局就包括了标准剧场综合体、轻型演出空间、文旅演艺等多个方面。

  •   北京十二栋文化创始人兼CEO 王彪

  2017年,市场趋势从线上走到线下,其核心原因是看好线下,洞察到年轻人消费需求。2017年,LLJ夹机占在三里屯线开业,到今年我们运营了将近三年时间,我们发现线下是被严重低估的,线下有若干次重新获得用户的机会。2020年疫情下,年轻人的观念变了,每天说我要出门,待不住了,在家里受不了。虽然游戏在疫情中的增长各方面都很快,但是年轻人有社交属性的出门意愿是很大的。吃和娱乐的东西更需要线下的氛围和人跟人的联系。

  我们看好线下,另一方面是因为国内年轻用户消费品娱乐化的趋势是大方向。对年轻人来说,钱已经不是拿到产品的唯一因素,便宜跟贵在他们心目中没有太大区别。要把娱乐化、体验化、细分品类里的尖货产品找到,在当下的形势下,会把更多的人聚集在带有互动体验娱乐性的线下商业里。加强产品细分品类,做好体验性、互动性,把能来的用户体验服务好,是应对疫情持续稳定地走的一条路。

  •   苏帮袁合伙人 高华

  原创品牌“苏帮袁”是一家百分百控股的民营企业,目前处在创业期,品牌成立于2015年,目前6家直营连锁门店。

  疫情期间食材成本、租金成本、人力成本都是要解决面对的难题。3月份天津店复工,4月份北京所有门店复工,5-7月份恢复到原有80%以上,各门店全面盈利。

  此次疫情能够平稳渡过,得益于以下几个方面:一、特别感谢各商业地产企业在危急时刻的责任担当,所有门店享受到了免租政策,缓解了经营压力;二、发展比较平稳,储备了比较好的现金流能够渡过难关,同时2020年没有太多新店开业的压力;三、疫情期间关注团队的稳定和建设;四、加大营销推广力度,在复工初期“抢客人”的阶段,收效显著。

  “不破不立”,破局是不可回避的问题,一、餐饮“产品是王道”;二、深耕细作,精细化运营、管控;三、第三方供应链加深合作,为接下来的拓展打好基础;四、数据中心多维度关联和应用;五、会员深度营销;六、团队扩充、锤炼。品牌发展是长跑,未来有很多的不确定,提升品牌势能、提升企业核心竞争力,增强未来抗风险能力。

  •   隆基泰和·圆歌文商旅集团副总裁 丁林

  去年年底开始,我们在设计隆基泰和文商旅和商业的发展规划时,也做了一些思考。

  第一个维度是国家政策,商业发展的规划首先得考虑国家政策释放出来的商业市场空间,这几年城镇化建设是国家重点。

  第二个维度就是消费市场的变化趋势,特别是杨总的报告里六大品牌潮流趋势里文化的消费以及细分市场,这是这么多年来消费市场变化总的趋势,无论在任何一个阶段里这是相对比较固定的,或者我们必须得首先考量的这些。

  第三个维度是站在企业自身研究商业的发展的规划、布局,不管研究政策,研究消费市场、局部市场也好,归根到底要解决企业的问题,我们的商业发展能解决企业什么样的问题,这是前面两个维度思考所要回答的一个问题。

  我们文旅的四大产品线:①圆歌小镇(文化艺术小镇)、②文旅综合体(休闲度假配套中心)、③产业小镇集群(产业小镇)、④知行村(新农人聚落)我们商业的四大产品线:未来界(城市活力新区)、未来石(潮流购物中心)、未来(知)识(文化教育体验中心)、未来生活(社区/城镇生活中心)我们的商业产品线均以文化为核心灵魂,注重商业产品在物质需求层面的满足和精神层面的深度体验,同时融入旅游元素,提升商业产品的体验性、吸引力和消费粘性,为城市更新发展和满足消费者理想生活需求,打造商业匠心产品!

  •   合景摩方总经理 武琦

  疫情并没有给整体商业市场带来什么翻天覆地的变化,更像是加速的催化剂。互联网时代信息获取非常直接,以至于品牌的价值可能反而被压缩掉了,而货品价值被极大放大,所以才会有爆款、尖货。对品牌来讲反而是一个门槛,这对于传统购物中心,尤其零售业态是一个变化。

  合景魔方项目外立面非常有设计感,很年轻、新潮。但是之前项目内还属于传统的品牌组合,希望通过疫情的影响,把项目进行发展规划,做业态和品牌的调整。虽然合景魔方含停车场只有4万多建面,体量很小,但体量小有时反而觉得是一种优势。

  因为大而全的一个购物中心是需要非常高的客流作为经营的基础,高客流意味着很难做非常强的标签化。项目希望借助小体量的购物中心把标签化做得更精准一点,希望把消费者客群划分出来圈层,无论招商还是推广都会以圈层进行。

  •   赢智科技CEO 朱智

  线上运营是今年购物中心做数字化非常重要的课题,疫情初期大家更多关注的是线上商城,随着我们服务了全国一百多个项目后,非常多好的线上运营玩法出来了。

  首先是营销引流,通过社群的裂变拉新,线上秒杀,团购等场景,有项目一个月产生一万多单,全是到店自提,有项目做饮品节,不到半小时产生五百多单,这都是往线下的引流。还有会员服务,比如积分的设计逻辑是为了提高消费者黏性以及做商场里跨业态店铺之间的交叉引流,但传统积分只能换停车券,在线上运营平台里则可以当钱花,还有一种会员服务场景是购物中心版的餐饮外卖,这个外送服务对于商家是省钱的,对于消费者来说就是商场里享受到非常多元的服务。

  还有直播和短视频其实是非常适合购物中心的,因为它本身就是一种多姿多彩,丰富多元的互动场景,这跟商场本身在线下的场景化跟体验关联度很高的,我们不能只是看他的销量。

  购物中心打造线上平台的本质是线下的延伸,核心还是做品牌跟消费者的连接,怎么样能够更好地把平台生态搭建起来,找对方法论还是比较重要的,我们最近将推出一套运营地图,从帮你使用工具到大家一起做出效果。

  •   蔡澜华北区投资开发总监 曹新跃

  我们有四个品牌,目前公司在华北重点一个是探鱼,一个是蔡澜港式点心,这两个品牌在疫情中面临很多困难,在效益不是特别好的情况下,整体策略是不关店的,很感谢甲方给品牌的支持,疫情后门店恢复情况不错。

  探鱼、蔡澜港式点心还是在进行拓店计划,疫情前开发团队7个人,疫情后开发团队19个人,目前在不停开店,这些门店新的签约和新开店大部分都是在原有合作甲方的基础上开的店。2020年开店计划也进行了调整,合适了继续开,不合适就暂停,但2021年100个店的计划没变,希望未来能与大家有更多的合作。

  •   Page One 总经理 陈鹏

  Page One书店跟其它国内一些书店最大的不同是品牌本身所具有的国际化基因、艺术基因,跟国外艺术类最好的出版机构都有非常好的合作,跟著名的艺术家也有很好的互动,其客群也是层次跟消费力相对比较高的。

  不管从政府政策层面鼓励引导,还是民众需求,对优质实体书店的需求还是很强的。好的书店不仅给商圈带来更多的文化属性和丰富多彩的文化活动,也能给商圈引流,比如Page One每年每家店都举办线下一两百场的活动,经常邀请文化名人来我们店里搞活动。

  我们想传递一个信息,虽然疫情对书店有影响,但是我们背靠国内头部上市出版企业新经典文化,资金还是非常充足、现金流非常好的,今年跟明年我们反而会拓店。

  •   北京格雷时尚科技有限公司分销事业部总经理 闫卫星

  今年疫情对行业带来的影响比较大,但越是在困难和压力的时候越会体现优秀的企业和一般的企业之间的差距。格雷集团零售板块6月份开始月份实现小幅度增长,8月份预估可以两位数的增长。

  随着疫情情况,对整个零售行业有一定影响,因此品牌也进行深度思考,总结为:看得多、思考得多、做得多。如何把短期的危变成长期的机,因此今年企业提出一张图、一场仗、一颗心的战略。

  一张图:企业计划想通过十年时间,实现和国际一二线品牌同楼层,获得同样合作条件、获得同样尊重的目标,近期希望用3-5年时间进一步和第二名的竞品拉大差距。有了一张图,还需要如何打好一场仗,要做到黄金五件事,把握好三条线,同时还要??回归零售基本面就是产品、用户、渠道和推广。

  从行业竞品来看,广东、福建、四川一些服饰品牌,疫情的影响在产品方面是缩减了对未来的投入,数据来看大部分品牌是40%-60%的产品投入。而威可多利用自有工厂的优势,依旧保持对产品的创新和投入。用户角度来讲,威可多坚持以用户为中心,让产品抓用户,让用户做决策,让用户享实惠。从渠道来看,男装行业大部分维稳或者停止开店及关店,威可多渠道策略是选择优质的商业项目开店持续发展,同时未来会加大宣传和推广。

  •   上德置业商业总经理 申倩

  大兴的项目是一个硬件条件好的精品小mall,空间、灯光、景观等等全都是国际一线的设计公司。在未来运营上,基于对消费趋势的理解,如今消费者更追求性价比,在理性范围内的消费降级,追求好品牌的同时还要有好价格,所以将该项目定位为精品城市奥莱项目,打造区域的商业差异化。此外,项目还和王府井奥莱集团达成战略合作,以此帮助项目吸引到好的品牌。

  未来时代变化无处不在,基于个人的经历,从项目开发到品牌方、运营方都有所涉猎。未来的商业已经不像原来甲方永远是甲方,乙方永远是乙方,都是有跨界的合作模式。货和场问题解决了,最终统一目标就是经营好客户,怎么服务好用户是品牌方和购物中心的共同目标。

  •   万商俱乐部创始人 杨泽轩

  第一,购物中心和商户的关系要发生变化,转变为共同服务好消费者。

  第二,相信今年疫情会给大家更多教训,不在乎你的顾客,你的顾客一定不会去买东西,平等关系的建立是当下疫情带给我们新的启发。

  第三,关于连接共生,购物中心和购物中心之间为什么一定是竞争关系,客群之间为什么不能产生互动,希望我们一起努力把生态商圈做得更好,未来从连接共生的角度大家是需要打破的。

  第四,关于消费者。当我们面对消费者的时候,我们期望未来怎么把消费者先变成会员,再变成满意的客户,最后变成忠诚客户,这是非常重要的,希望连接共生,能为顾客体验更好。


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