天猫旗舰店重磅推出“品牌二楼”!电商私域终于要被盘活了?

2020-08-13 13:33:46      浏览    作者:胖鲸

碎片化时代,消费者正在被五花八门的渠道和眼花缭乱的信息分散注意力,品牌获取流量的成本越来越高。根据QuestMobile持续发布的《中国移动互联网数据报告》,2019年不断下滑的中国移动互联网月活设备数和用户时长增速,因为一场疫情又一次被推高。线上市场的扩张也吸引了更多玩家,电子消费市场内的竞争愈发激烈,流量被进一步分散。对品牌而言,建立起能够低成本触达和运营、促进转化和复购的私域成为当务之急。

和平台等所能提供的公域流量不同,品牌私域是品牌能够触达消费者最直接的渠道,品牌能够将品牌核心理念、产品等信息直接传递给消费者,消费者也能够通过私域感知品牌、形成更直观的品牌认知。而这种互动正是在产品同质化时代下,品牌能够影响消费者的购物决策的重要因素。

另一方面,品牌一度习惯于在社交平台进行品牌教育、在电商平台进行实际转化。这种将消费者的整个购买过程分散在不同渠道的做法,客观上延长了消费者的决策链路,不利于品牌实现有效转化。“私域”概念的兴起,重新帮助品牌将从触达消费者、到形成转化的完成过程聚合。

淘宝作为中国日活平均日活跃度及用户数最高的在线购物平台,旗下天猫运营的品牌旗舰店很早就开始通过“关注”“会员”等方式帮助品牌积累起自己的私域流量池。在当下大数据与最新科技的支持下,天猫旗舰店也进行了全面升级,其中天猫品牌ZONE(即品牌二楼)就是相当重要的组成部分。

4年前,打开淘宝首页,指尖轻轻往下一划就能进入「淘宝二楼」;现在,打开每个品牌的天猫旗舰店首页,轻轻往下一划就能上到「品牌二楼」。比起曾经“千人一面”的画面呈现,以大数据为基础的品牌二楼既能针对细分人群展示出“千人千面”的内容,也能帮助品牌及时根据消费者反馈优化触达形式,赋能品牌私域运营。

品牌应该如何应用「品牌二楼」这样的新工具赋能自身私域运营呢?

以下提及的创意均为虚拟案例,由阿里全域营销团队联合四家顶级创意公司创作,为品牌具象化展现天猫品牌二楼的营销可能性和新玩法。

挑战1
消费者分层,深层需求难以洞察

随着宏观经济的不断发展,消费者的基本需求得到满足,市场中的人口红利逐渐消失,品牌竞争开始从“以量取胜”转向“质量为王”的时代。与此同时,居民生活水平不断提高、生活方式也随之发生变化,大众的消费需求开始升级,从曾经的产品导向转向对产品品质、个性化以及体验的追求。对品牌而言,以性别、以年龄定位的传统人群方式不再有效,品牌迫切需要找到更精准的细分人群,成为企业的下一步增长点。

品牌二楼优势 – 拥有丰富的数据资源,为创意形成、最终落地助力

在媒介碎片化时代,消费者的兴趣与热点正在不断发生变化。从淘宝的交易数据、支付宝的信用数据,到间接持有的新浪微博的社交媒体数据、高德地图的线下数据,阿里构建起全方位的大数据平台,尤其是电商平台能够提供最直接反应消费者需求的交易行为数据,能够为品牌积累源源不断、真实高效的用户数据库。在持有消费者数据资产的基础上,天猫能够以旗舰店为媒介帮助品牌描绘出更准确的用户画像,并进一步挖掘出这部分用户与品牌的深层关联。
基于OPPO最新款Reno4主打的超强视频夜拍功能,品牌二楼通过数据银行/策略中心帮助OPPO定位了资深吃货、健身狂人、宝爸宝妈等八大细分人群,并相应地挖掘出这些人群在夜市地摊、夜跑运动、亲子游乐等实际应用场景中对夜拍功能的潜在需求。根据不同人群的不同定位,二楼帮助品牌进行小预算KOL投放引流至二楼,根据反馈数据找到与对应消费群体最能产生共鸣的应用场景,实现创意层面的优化。以前测结果为参考,品牌能够在最终应用中向细分人群优先推送高相关性的直播间,通过“千人千播”的形式对消费者种草。

挑战2
消费者有更清晰的认知,传统曝光方式效率不再

生活在数字信息时代的消费者比以往拥有更清晰的自我判断能力,不再盲目跟从品牌带的“节奏”。对品牌而言,这意味着传统的“push”的方式效率低下、不再可行,品牌需要用更好的内容和体验去“pull”消费者,以更平等的方式与消费者进行“沟通”。但对品牌而言,真正做到这步依然困难,多数品牌仍然习惯于平面广告、视频内容等传统曝光方式,研发新型互动形式意味着长周期、大投入以及未知的结果,对品牌而言太过冒险。

品牌二楼优势 – 提供语音互动等丰富形式帮助品牌和消费者进行沟通,为创意提供展示平台

以人工智能为基础的语音识别、人脸识别等技术,正在不断渗透入大众生活的方方面面。不再需要打开支付宝就能人脸识别付款、不用打字用图片也可以直接在淘宝进行搜索、只需要说出需求天猫精灵就能直接联网搜索……阿里为消费者带来人脸识别、图像识别、语音交互等更“智能”的解决方案。而品牌二楼就是这些技术在天猫旗舰店场景下的实际应用,也让品牌能够更便捷、轻松地将游戏化互动融入品牌与消费者的沟通,为消费者带来更深度的体验。
出于对消费者放弃早餐原因的洞察,肯德基希望能通过创造与消费者的“羁绊”扭转这一现象——“管家小精灵”就是肯德基想要的解决方案。依托于AI语音技术、LBS营销能力,消费者能在到家、到店等多场景下通过语音互动下单,也能跨天猫、支付宝等线上平台与线下门店终端实现互动,还能在被遗忘时发起提醒、根据大数据形成精准内容推送,真正成为每位消费者的“专属管家”。

挑战3
市场竞争激烈、渠道碎片化,品牌难以做到“一击即中”

当市场竞争越来越激烈,消费者被碎片化渠道严重分流,选定某个平台就能找到目标消费群体的时代不再,品牌不得不在多个平台投入,但这却极容易陷入费力不讨好的境地。与消费者兴趣点拥有更高相关度的社交平台成为品牌发掘目标消费群体的渠道,品牌会再将他们引流至电商平台实现转化,但这种方式无疑在客观上拉长了消费者的决策链路,进而影响到实际转化效果。

品牌二楼优势 – “一站式”完成从私域引流到实现转化,帮助品牌高效运营私域

营销做了很多、但转化效果不理想,是困扰很多品牌的难题。而这其中,决策链路过长是影响转化效果的重要因素,因此平台们都纷纷构建起自己的全链路商业闭环。当传统意义上帮助品牌直接看见转化结果的电商平台做出改变,品牌二楼让天猫旗舰店也拥有了能够展示更丰富立体品牌形象的空间,完成闭环的天猫无疑成为各平台间品牌们强有力的新选择。

为了在短时间内高效发展会员,麦卢卡蜂蜜品牌通过数据分析选定与品牌目标人群重合度最高的游戏互动方式。以整体调性、互动方式与品牌高度契合的淘宝《芭芭农场》互动养成游戏为切入点,通过消费者在芭芭农场的养蜂场进入麦卢卡的品牌二楼、领取蜂箱和蜜蜂、开启养蜂采蜜计划的方式,品牌能够顺利完成从公域流量向品牌私域的会员拉新。通过“每日打卡”、“观看品牌教育视频”等互动插件,麦卢卡还能进一步提高会员粘性。

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挑战4
品牌认知不能一蹴而就,需要长时间、频繁触达的过程

市场上同质化产品越来越多,品牌也愈发意识到品牌建设的重要性。但除了产品和服务本身,品牌在消费者心目中的建立也需要通过各种媒介渠道的触达才能逐渐丰满起来。曾经广受品牌重视的效果广告因为呈现方式以及传递信息的单一,很大程度上只能帮助品牌完成认知程度,品牌与消费者间更深层次的情感羁绊却需要通过更丰富的形式和内容、更长时间的触达才能完成。

品牌二楼优势 – 成为品牌能够长期、稳定展示「品牌形象」的空间

而品牌二楼就是为解决这种问题而生的。进入品牌天猫旗舰店的用户在一定程度上已经完成了对品牌的初级认知,这时品牌二楼能提供的更丰富多样的展示方式能够在消费者心中建立起更立体化的品牌形象。因为属于品牌私域的一部分,这个稳定存在的空间能够成为品牌实现长时间消费者教育、反复多次触达的重要渠道,最大程度加深品牌与消费者之间的情感联系。

极其强调体验的宜家在进行数字化转型是存在困难的,线上无法传递如线下般的沉浸式体验感一度拦住了品牌的转型之路。而品牌二楼的出现,终于让宜家的体验式互动“有处安放”。不论是通过AR或3D技术展示的远程沉浸式体验家居产品,录音、“摇一摇”等辅助组件提供的消费互动体验,亦或是限量版、个性化家居定制服务,都在很大程度上还原了宜家线下渠道为消费者构建起的品牌认知。更重要的是,在固定的曝光框架下,宜家能长期、稳定地向消费者输出品牌形象和价值理念,同时也让品牌每季的推陈出新成为更简单的事情。

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胖鲸洞察

?  电商渠道沟通表达风格与品牌和创意视角表达兼容上困难重重,但品牌二楼正在让天猫成为更“品牌友好”的平台。能够兼容各种表现方式的二楼空间为品牌创意落地开花提供了平台,另一方面,阿里也正在提供技术支持帮助品牌以更丰富、更具体验感的方式与消费者形成互动,激发起品牌的私域活力。

?  私域运营根本上是品牌希望能够延长消费者的终身价值。但尽管各渠道一直强调“品效合一”,但品牌真正追求的“效”往往是在品牌建设过程中难以兼顾的。通过为品牌提供形象展示空间的品牌二楼形成天猫内的商业闭环,却能让品牌有获得更高转化率的信心。


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